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上汽奥迪要糊,肖战也挡不住

admin2023-01-1362

出品丨虎嗅汽车组

作者丨李文博

编辑丨周到

头图丨上汽奥迪微博


在电影《飞驰人生》里,沈腾饰演的张驰曾说过这样一段话:“当今社会,有的人活的是造型,有的人活的是人设,而我活的是本事。”



这段话,恰如其分地描述了德国豪华汽车公司奥迪在中国34年来的境遇:Audi品牌活的是人设,一汽-奥迪活的是本事。而上汽奥迪,活的是造型。


作为一出生就直接被拉到满级Boss前的新汽车公司,上汽奥迪在“肖战代言”的短暂热闹后,极速坠入月销300台的极寒之地,成为“跨国汽车公司”败走中国案例的范本。


造一台,凉一台


上汽大《da》众奥迪营销事业总经理贾《jia》鸣镝曾为上汽奥迪首个销售周期定过目标:月销3000到5000台,年销超过5万台。


但今年前两个月的表现,给贾鸣镝结结实实来了个透心凉。


2022年1月是〖shi〗国产A7L度过的首个完整销售月,316台的成绩让上汽奥迪饱受质疑。要知道,当月价格更贵的进口奥迪A7都卖出了380台。


你以为这是国产A7L遭到的最寒冷眼了吗?不是,因为上汽奥迪在2月交出的成绩单是258台,比1月还少了58台。作为对比,一汽奥迪1月卖了62,738台,2月卖了43,061台。



上汽奥迪五年前引入国产A7L时有多积极,消费者如今的反应就有多冷淡。


此前,针对国产A7L上市首月销量折戟,上汽奥迪给出的解释是“A7L目前仍处于爬坡阶段,交付的只有3.0T版本,加之门店数量不足,导致销量不如预期。”


这解释不能说是合情合理吧,起码也是似是而非。


在虎嗅看来,上汽奥迪A7L鲜少被问津的原因是其国产过程中犯下的三个错误:放弃灵魂,诡异定位,一汽奥迪背刺。


首先,进口奥迪A7凭借无框车门、溜背造型、轿跑车身,被称为“最美奥迪车”。国产过程中,上汽奥迪为增加实用性与商务感,竟取消了灵魂溜背设计,把一款个性轿跑改造成了传统三厢轿车。



轿跑A7与轿车A6L的最大区别,体现在前者对运动造型的理解。显然,轿跑A7捏准了运动感与高级感间的稀缺性,这本是上汽奥迪差异化竞争的“白月光”。但在落地过程中,上汽奥迪却向众人皆有的商务感妥协,结果就是与奥迪A6L产生大面积重叠。


其次,上汽奥迪为避开与一汽-奥迪正面交手,瞄准小众细分市场和中国特供车型,这从商业计划上看的确具备合理性。但既然选择小众路线,就该坚持调性,而不是同时踩进运动和商务两大“消费池” 。在主流汽车消费市场,一汽-奥迪是王者:Q2L、Q3、Q5L、A3、A4L和A6L,从紧凑型到大型,从SUV到轿车,产品满满当当。


再看上汽奥迪,把A7L做成了“奥迪A6L Plus”;电动车Q5 e-tron换壳上汽大众ID.6 X,Q6换壳上汽大众途昂。在本土化过程中,上汽奥迪的原则是:大、便宜,就够了。既不考虑讨好中国消费者,也不考虑吸引经销商。



最后,一汽-奥迪又大力背刺了新竞争队友一波:进口奥迪A7 Sportback有望近期重返国内市场,标配quattro四驱,3.0T发动机,21寸运动轮圈,运动座椅,碳纤维内饰和智能泊车系。最关键的,是带上了灵魂溜背。


上汽奥迪“推一台,凉一台”的节奏,还是大家认识的“四个圈”吗?答案是否定的,大家当然不认识这“四个圈”,因为这是靠“中国特供”朗逸与帕〖pa〗萨特大赚特赚的上汽大众。


直营了,但又好像没直


“我们是带着『zhuo』传统强大线下能力的新势力,重新进入到汽车行业。这不是一句空话,跟传统BBA和新势力对比,我们是两者的优势兼备。”贾鸣镝在被问到“实体+电商”这种组合模式的优势时,经常如是解释。



上汽奥迪语境里,“实体+电商”打法是这样的:用户线上看车,APP下单,然后去门店提车。然而,此后全生命周期内的维修与保养,都在一汽-奥迪网络内完成。


纰漏在于,售前与售后用户体验断层,无法闭环。


直营,是智能电「dian」动汽车时代,经过验证的销售手段。特斯拉是咬定直营不松口的代‘dai’表,首席执行官埃隆马斯克说过:“特斯拉直营,就是要确保所有客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”


在中国,蔚来是坚定直营派。该公司联合创始人、总裁秦力洪坦言,不做直营就不能称之为造车新势力。直营瞄准的是品牌和用户间的关系,竞争核心是用户的全程体验。秦力洪认为,“和用户的长期关系,用户在整个品牌中的地位,是成败的关键”。


“只要有经销商,很多事无法展开。因为从法律意义上说,消费者不是主机厂的消费者,而是某个经销商的消费者。”秦力洪说。


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因此,蔚来将传统的销售人员重新定位为fellow陪伴者。卖掉一台车只是服务的开始,这些fellow会长期陪伴在客户身边,成为全用车周期与场景中的“朋友”。


在特斯拉、蔚来和理想后,越来越多的电动车品牌加入直营方阵:大众ID、极‘ji’氪、岚图、凯迪拉克Lyriq和福特Mach-E等。


但是,类似体验在割裂的上汽奥迪体系中很难获得。受限于盘根错节的多方势力,上汽奥迪只能放弃智能电动汽车时代“体系竞争力”中最核心的部分——用户用车过程中的触点。


用户在选购A7L时,会通过“上汽奥迪”APP了解信息,预约试驾,下单付钱,面对的是上汽奥迪体系。但维修与保养时,上汽奥迪管家就成了企业微信里的一个聊天框,实际打交道的是一汽-奥迪体系。显然用户会产生错位感:我到底买的是谁家车?



假设一台A7L开8年,用户大约会花8周时间完成选购,这8周里,他们是上汽奥迪客户。可接下来的7年多,他们就成了尊贵的一汽-奥迪客户。


对上汽奥迪来说,目前的用户触点大多停留在线上:专属APP、公众号和小程序。线下触点,包括4S店、城市展厅、售后服务点,数量远远落后于一汽-奥迪。


在总部上海,上汽奥迪只布下3家销售门店:浦西2家,浦东1家。依托一汽-奥迪的授权售后服务商,有8家。在北京,销售门店只有1家,但授权‘quan’售后服务商有3家。


据官方数据,截至2022年2月,上汽奥迪仅「jin」有一家全国性质的进取汇,还有三个奥迪之城,加上奥迪都市「shi」店总共120家门店。而一汽-奥迪在2015年时就拥有284家门店,2022年的门店数近700家。在北奥迪满级的渠道管控力前,南奥迪像一个在新手村摸爬滚打的1级小号。


全维掌握线上与线下触点,才能形成用户服务的闭环。这些触点在具体执行时,可能会依据实际情况灵活变通,但“把用户牢牢捏在手里”的底层《ceng》逻辑和内 nei[核不会改变。“用户企业”的护城河是这样挖出来的,上汽奥迪将线下触点《dian》拱手相让,实际是在替一汽-奥迪扬锹铲土。


这一切错位,都来源于2020年圣诞节前一天签署的那份协议。


1877天的拉锯战


2022年1月1日,12名车主在位于上汽集团总部大楼底层的中国唯一一家,全球第二家的奥迪进取汇里,领取了属于自己的国产A7L车钥匙。他们是全国第一批上汽奥迪车主,也是全球第一批。


此刻,距离上汽集团和大众集团于2016年11月11日在德国狼堡签署战略协议,决定成立合资公司,过去了1877天。距(ju)离一汽-大众奥迪经销商于2017年2月16日发布震惊行业的《三亚声明》,过去了1780天。距离上汽奥迪第一台国产A7L于2021年9月26日驶下“xia”上汽大众安亭工厂生产线,过去了97天。



从协议落地到交付开启,上汽奥迪花费的时间超过5年。面对始终慢〖man〗人一步的现状,上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝并不在意,在各种公开场合,他经常把上汽奥迪定义为“豪华品牌新势力”。


让我们来看看货真价实的“新势力”是怎么做的。


从诞生到交付,蔚来耗时1283天,小鹏耗时1643天,理想耗时 shi[1699天。最快的蔚来,比上汽奥迪快了594天。最慢的理想,也快了半年。


对于上汽和奥迪而言,造车从来不是难事。但双方合资公司发展最大的阻力,其实来自一汽-大众奥迪经销商。


2017年2月16日,中国汽车流通协会奥迪经销商联会,对外发布《三亚声明》,表达三个意思:第一,反对奥迪与上汽集团合作;第二,经销商3年亏了280亿元,谁来填坑;第三,想另起炉灶可以,先达成2020年100万销量(liang)这个小目标。


要知道,在这份声明发布的前三个月,奥迪才宣布暂停和上汽集团间的合作谈判,坐下来与一汽-奥迪经销商投资人代表举行过多轮小范围谈判。


但这些闭门会议收效甚微,紧抱成团的一汽-奥迪经销商直接态度强硬地明盘:不把眼前这摊子(zi)捋顺,和上汽大众的事儿想也不要想。为了平息中国经销商怒火,大众集团直接解聘了办事不力的奥迪全球市场和销售董事冯德睿(Dietmar Voggenreiter)。


2018年,频频传出“解散”、“暂停”、“撤回”消息的上汽奥迪项目出现转机:德国大众集团将其持有的上汽大众股份中的1%股份转股给奥迪公司。


但很快,微弱的希望火苗又被扑灭。上汽奥迪项目进入长达24个月的静默期。直到2020年圣诞节前一天,奥迪中国、一汽-大众奥迪、上汽奥迪终于就一汽-大众奥迪及上汽奥迪的经销商体系、商业模式等问题达成一致:2022年之前上汽奥迪不卖车。之后上汽奥迪可以造车,但造出来的车要放在一汽-奥迪店里维修保养。



表面上,所有参与方都获得了自己想要的结果:奥迪经 jing[销商们获得所有入华车型的销售权利;一汽-奥迪获得2年时间窗口;德国奥迪成功抢在宝“bao”马和奔驰身前,在华建立双‘shuang’合资公司;上汽奥迪最憋屈,但至少A7L的产线动起来了。


利益分配均匀,后面的进度明显提了速:2021年4月,上汽奥迪品牌亮相,国产A7L首秀;5个月后,第一台国产A7L下线;2022年元旦,国产A7L开启交付。


此后,关于上汽奥迪的一切都快了起来,除了销量


写在最后:


2022年,在一汽-奥迪的4S店内,我们或许能看到上汽奥迪代言人、流量明星肖战的人形立牌与一汽-奥迪品牌代言人王一博隔空相望这样的魔幻场景,还能看到贴有“上汽奥迪”尾标的轿车、电动车和SUV在角落渐渐积满灰尘的落寞景象。



上汽奥迪折戟,从一定程度上说,是跨国汽车公司在中国躺着赚钱‘qian’时代结束的缩影。智能电动汽车时代,号称“傻傻地对用户好”的蔚来还没盈利,蒙眼套壳,埋头拉皮的上汽奥迪自然配不上好日子。


实在不行,上汽奥迪不妨试试把肖战,换成糖果超甜

网友评论

2条评论
  • 2022-03-31 00:02:40

    此外,荣刚也指出,近期油价高涨拉升油气客户需求,明显感受到订单增多;能源产业钢品因有来自发电机零组件维修汰换周期的稳定需求,使ESR产能利用率维持平稳;航太产业缓步复苏,目前VAR订单已恢复到5、6成。近期原物料价格大幅波动,本周二镍价短线急涨,一度冲上10万美元大关后回跌,荣刚表示,本周已先暂停镍金属购料及不锈钢产品报价,将待下周LME恢复镍金属交易,观察后续镍价走势再决定因应方式。还行,再精彩一点。

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